在房地产市场不断变化的条件下，在基准利率上升、优惠抵押贷款收紧并取消等因素的背景下，开发商被迫适应并寻找新的方式来吸引买家。他们必须修改营销策略，并使用新的工具和沟通渠道重传统渠道在开发商的营销策略新分配预算。数字机构 Red Digital 的董事总经理玛丽亚·维索茨卡娅 (Maria Vysotskaya) 谈到了当今开发商的推广情况，并与房地产市场的领导者讨论了前景。
基准利率的影响和当前形势
如今，房地产市场主要受两个因素影响。一是高基准利率，俄罗斯联邦中央银行自2023年12月起将基准利率维持在16%，甚至还允许进一步上调。二是完成新建房屋优惠抵押贷款计划：该计划自2020年起实施，4年来已发放贷款超过150万笔。
这两个因素对于经济型和舒适型房地产来说尤其重要。在高端市场，情况略有不同。
12月底，市场专家预测需求将降温和抵押贷款交易数量将减少，但这可能会被开发商新项目数量的减少以及优惠抵押贷款计划的收紧所抵消。
后者确实发生了——12 月的同一时间：政府将优惠抵押贷款的缴纳比例提高到 30%，并将所有地区的最高贷款额度降至 600 万卢布。此前，在莫斯科、圣彼得堡及其周边地区最高可以获得1200万卢布的贷款。
到2023年底，利率上升导致抵押贷款市场失衡，在建房屋在抵押贷款交易总量中的占比上升。 2024年，根据Domclick的数据，上半年新建筑需求确实有所降温——Sber发放了12.46万笔抵押贷款。相比之下，2023 年上半年这一数字为 13.23 万。同时，第二季度的需求相对于第一季度明显增加。
与此同时，据 DOM.RF 称，2024 年 1 月至 5 月，莫斯科标准级和舒适级住房积极推向市场：与去年相比增长了 17%。这可能是因为开发商希望在优惠抵押贷款期结束前出售其房产。
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房价继续上涨，正如预期。据俄罗斯联邦统计局称传统渠道 数据集 在开发商的营销策略，2024 年第一季度，每平方米的平均成本为俄罗斯新建建筑达到16.76万卢布——2023年第一季度为12.72万卢布。这种动态可能会在未来持续下去，迫使开发商寻找方法来弥补买家价格上涨：折扣、分期付款、以旧换新。并且还要更加积极地进行推广。
房地产市场的变化及其对营销策略的影响
去年，开发商大幅增加了广告预算，平均增加了 30-50%，试图在不断变化的市场中吸引买家。广告价格有所上涨，尤其是在商务和舒适领域 – 分别上涨了+35%和+53%。
广告预算的分配在很大程度上取决于特定开发商的目标和目的、其等级和品牌知名度。比如商务舱有更强的覆盖支持。
Samolet 在其受众群体中拥有较高的品牌知名度，在开发方面处于领先地位，因此，在推广舒适型酒店方面，最具特色的趋势是数字广告的存在，并且在广告预算分配中，效果渠道占有很大份额。这是社交网络上的上下文定向广告，主要以引导表单的形式出现。另一个仅存在于我们这个领域的渠道是房地产数据库或分类广告。该分 为什么要做忠诚度营销？ 成还包括媒体和 OLV 等覆盖渠道，但它们的份额要低得多。这种分割是可以修改的：例如，在开始销售新的住宅区或进入新的细分市场时，当知识尚未开发时，开发商可能在覆盖渠道方面具有优势。我们还不断测试新的工具和渠道，以便有针对性地与观众互动，并寻找最有效的投放方案，”Samolet 集团数字总监 Dmitry Forman 表示。
总体而言，开发人员注意到程序
化广告的有效性、与博主的整合以及 Telegram 的广告功能。社交媒体在房地产推广中变得越来越重要。 77% 的房地产经纪人使用它们，因为这是通往买家的最短路径之一。
传统渠道在开发商的营销策略中仍然很受欢迎。户外广告 (OOH) 正在蓬勃发展，根据Admetrix的数据，2023 年前 9 个月，建筑类别在户外广告中的份额增加了 28%。由于电视广告覆盖v范围广，开发商（尤其是大型开发商）对电视广告仍有需求。
然而，开发商正在逐步转向数字化，在某些情况下，他们在网络广告上的投入甚至比户外广告和电视还要多。向数字化转型是房地产营销策略的自然演变，由目标受众的特征驱动。
与普通商品的消费者不同，房地产购买者是一个狭窄的群体。而且与电视等传统渠道相比，互联网可以让开发商更快地找到房产买家。主要关键绩效指标是独特的目标诉求。他们的主要来源是上下文广告。
“数字广告是我们的过去和未来。对于房地产而言，这是主 歐洲數據 要的吸引渠道之一，因此数字化无疑始终存在于任何营销策略中，”Samolet 集团效果与媒体营销主管 Irina Gradova 说道。
此外，近年来，市场在房地产销售中发挥着越来越重要的作用，成为与潜在买家沟通的重要渠道之一。 Cian、Avito、Domclick 和其他公司拥有大量数据，可用于精确定位并提高广告活动的有效性。我相信市场可以成为推广经济型和舒适型大众住房的有前途的广告平台之一。